מחיר מכירה ועלות המכר ומה שביניהם
מאת: עוזי פלג*
מחיר המכירה ועלות המכר הם שני הפרמטרים המגדירים את התרומה לכסוי הוצאות קבועות ורווח,על כל פרמטר פועלים כוחות אנכים מנוגדים, כוח כלפי מעלה השואף לכוון מקסימום, כוח כלפי מטה השואף ל כוון מינימום. הכוחות מתאזנים בנקודות שיווי משקל אשר קובעות את מחיר המכירה ואת עלות המכר.
ההפרש בין נקודת שיווי המשקל של המכירה לבין נקודת שיווי המשקל של עלות המכר היא התרומה להוצאות הקבועות ולרווח, לא ניתן להגדיר את התרומה כרווח לעסק ממכירה בודדת (בהנחה שבמכירה כוסו כל ההוצאות הישירות המשתנות), כל עוד לא כוסו כל ההוצאות הקבועות של העסק.
יש מקרים בהם עלות המוצר כוללת רק את העלות הישירה המשתנה, אזי התרומה המתקבלת בתהליך המכירה משויכת לכסוי כלל ההוצאות הקבועות, במקרים שעלות המוצר כוללת גם העמסה של ההוצאות הקבועות, התרומה המתקבלת ממכירת המוצר אמורה לתרום לרווח, זה יהיה נכון אם כל המוצרים יתנהגו כך ובסוף התקופה אכן יוותר עודף לאחר כסוי כל ההוצאות, לכן הרווח הנקודתי המתקבל ממכירה בודדת הוא על "תנאי" כל עוד לא כוסו כל ההוצאות. בדרך כלל שעור התרומה של המוצרים שהעסק מוכר הוא לא אחיד , חלק מהמוצרים הם בעלי תרומה נמוכה אחרים בעלי תרומה גבוהה, השוני בשיעור התרומה לעסקה או משפחת מוצרים, נובע מאותם כוחות אנכיים הפועלים כלפי מעלה ומטה הן על מחיר המכירה והן על עלות המכר.
בעקרון התרומה המרבית תושג כאשר מחיר המכירה יהיה המקסימאלי האפשרי ועלות המכר המינימאלי האפשרי, בשני המקרים יש חסם עליון וחסם תחתון, מחיר המכירה לא יהיה אף פעם אינסופי והעלות האמיתית לא תהיה אף פעם אפס.
הכוחות הפועלים על מחיר המכירה קשורים בגורמים שונים, העסק שואף למקסם את מחיר המכירה כלומר לדחוף אותו כלפי מעלה (גם אם המוצר מתחרה בשוק מוטה מחיר, השאיפה תהיה למקסימום האפשרי), הפעולות שהוא ינקוט יכללו האדרת האיכות, השרות, האסטטיקה,המוניטין, אספקה מהירה,מיתוג וכדומה כל זאת ליצור בסיס האמור להצדיק יחס של עלות תועלת כדאיים ללקוח , מחיר מכירה גבוה יוצר עלות גבוהה ללקוח, הפעולות שצוינו מטרתם ליצור סל תמורות גבוה אמיתי או מדומה (הספק מספק תמורות, הלקוח נותן לתמורות פרשנות סובייקטיבית של תועלת הנתפשת על ידו), להצדקת המחיר ולשיפור יחס תועלת העלות ללקוח (מחיר גבוה אך גם תמורה גבוהה).
תנאי התחרות וכוחות השוק יפעילו לחץ להורדת המחיר , הלחץ יגיע מכושר מו"מ של לקוחות, גודל הזמנה ואלטרנטיבות העומדות בפני הלקוח, בתחום המוצרים החלופיים והמוצרים המקבילים של ספקים אחרים.
נקודת שיווי המשקל של מחיר המכירה תקבע במאבק הכוחות שצוין, במאבק זה העסק איננו שולט על השיקול של הקונה, אך הוא שולט על הרף התחתון שאליו הוא מוכן לרדת בכדי לקיים את המכירה, רף המכירה התחתון מנקודת ראות העסק, קשור לרף העלות העליון של העסקה, כלומר הפער בין הנקודות מכתיב לעסק את כדאיות בצוע העסקה, אם רף המחיר יתאים לקונה, זו נקודת שיווי המשקל של המחיר לעסקה זו, הפער הוא התרומה לכסוי הוצאות קבועות ורווח.
לאחר שנקבעה נקודת שיווי המשקל של המחיר, נבדוק כיצד נקבעת נקודת שיווי המשקל של העלות.
העלויות הישירות המשתנות (חומר ועבודה) הקשורות בעסקה הן נקודת העלות הנמוכה ביותר האפשרית, על נקודה זו מופעלים לחצים אנכיים כלפי מעלה ומטה.
כושר המיקוח של אנשי הרכש של העסק יפעיל לחץ להורדת המחיר, ומנגד יופעל לחץ נגדי של הספק לשמור על המחיר שהציע, במצב זה התנהלות העסק מול הספק, דומה להתנהלות לקוח מול העסק בהקשר למחיר המכירה, (מחיר רכישת הפריטים הנדרשים יקבע בתהליך דומה לזה שצוין בנושא מחיר המכירה בתחילת המאמר), מחיר פריטי הרכש יחתך בנקודת שיווי משקל הכדאית לעסק ולספק.
מרכיב נוסף של עלות עליו יופעל לחץ הוא עלות העבודה, העובדים ישאפו לבצע את העבודה הנדרשת בזמן גבוה, ותקלות בלתי צפויות יוסיפו אף הן זמן לתהליך,כלומר הלחץ יהיה כלפי מעלה להגביה את נקודת העלות, בעוד שההנהלה תפעיל לחץ כלפי מטה שיבוא לידי ביטוי במאמצי ייעול ניהוליים וטכנולוגיים לקיצור הזמן, כלומר לחץ כלפי מטה של נקודת העלות, המאבק בין הלחצים יוליד נקודת שיווי משקל בין שני הכוחות, נקודה זו תורכב משקלול של נקודת שיווי המשקל של עלות החומר, ונקודת שיווי המשקל של עלות העבודה.
במידה ונקודת העלות כוללת גם העמסה של עלויות קבועות, יתכן מצב שבו מחיר המכירה האפשרי יהיה נמוך מנקודת העלות המלאה של העסקה, במצב כזה עשוי העסק להחליט לקבל את ההזמנה ולקחת בחשבון שבעסקה זו יהיה כסוי מלא רק לעלויות המשתנות והישירות וכסוי חלקי בלבד להוצאות העקיפות הקבועות.
ברור שמימוש עסקאות של כסוי חלקי של הוצאות קבועות, מחייב את העסק לצבור בנק של "תרומה" בעסקאות או מוצרים אחרים .
כל הזכויות שמורות לעוזי פלג ( UP יזמות ניהול בע"מ)
אין לעשות כל שימוש בכל מדיה שהיא בחומר הכתוב ללא אישור בכתב מהמחבר
www.uzip.co.il
