CRM: עקרונות ויתרונות
בשנים האחרונות ניתן לזהות בארץ מגמת שינוי נרחב ביחסם של ארגונים ועסקים אל לקוחותיהם. כיום, מבינים בעלי עסקים שאין זה מספיק רק לנהל בצורה מחושבת את חשבונותיהם של הלקוחות (שלא לאמר- לגבות מהם כסף ולתת קבלה)- אלא יש צורך גם להכיר כל לקוח ולקוח בצורה אישית, להתאים לו את חווית הקנייה המועדפת עליו, וכך לא רק לשמר אותו אלא גם להגדיל את ההכנסה שהוא מספק לחברה.
תפיסה ניהולית זו נקראת " “Customer relationship management, כלומר- ניהול קשרי לקוחות, או בקיצור CRM, והיא נוצרה כדי לתת מענה לארגונים ועסקים בכל הנושאים השונים הקשורים ללקוחות, החל מטיפול בלקוחות קיימים ושימורם וכלה ברכישת לקוחות חדשים. כדי להמחיש את ההבדל המשמעותי שבין טיפול רגיל בלקוחות לבין ניהול לקוחות על פי שיטת CRM, מובאים להלן עקרונות השיטה, בצירוף הסבר קצר על כל עיקרון.
1. מרכזיות הלקוח. זהו העיקרון הבסיסי ביותר של שיטת CRM, והוא למעשה מהווה את הבסיס הערכי של השיטה. עיקרון זה גורס כי ארגונים ועסקים המעוניינים להגדיל את הצלחותיהם והכנסותיהם באמצעות ניהול לקוחות נבון, חייבים להבין שעליהם למקד את מירב המאמצים סביב לקוחותיהם- וזאת בשונה מהתפיסה הקלאסית המקובעת הטוענת שיש למקד את המאמצים רק במוצרים או במותגים של העסק.
2. הבדלים בין לקוחות. על פי עיקרון זה, על הארגון המנהל לקוחות לפי שיטת CRM להבין שקיים שוני בין הלקוחות, ולקטלג כל לקוח ולקוח תחת "כותרת" שונה, על פי פרמטרים שונים כגון תדירות הקנייה שלו, ממוצע ההכנסות החודשיות והשנתיות שהוא מכניס לחברה או לעסק, הפוטנציאל שלו לגדול או הסיכון שיקטן וכו'.
לאחר שמקוטלגים העובדים וידועים עליהם כל הפרטים ניתן לדעת כיצד להתייחס לכל אחד מהם, שכן לפי עיקרון ההבדלים של שיטת CRM, הלקוחות אינם שווים זה לזה ויש להעניק לכל אחד מהם יחס שונה, כדי למקסם את רווחיה הנוכחיים והעתידיים של החברה.
3. ערך הלקוח הנוכחי. עיקרון זה נגזר במידת מה מן העיקרון הקודם, והוא אחד מעמודי התווך של שיטת CRM. על פי עיקרון זה, יש לערוך חישובים תמידיים אשר בודקים מהו ערכו של כל לקוח עבור החברה או הארגון. התוצאה של חישובים אלו נקראת "ערך נוכחי" ופירושה- תזרים התקבולים העכשוי והחזוי מהלקוח.
4. תהליך לטווח ארוך. גם זהו עיקרון חשוב כאשר פועלים על פי שיטת CRM, ויש להפנים אותו בטרם ניגשים למלאכה. על פי עיקרון זה, קשר טוב עם בני אדם אינו דבר הנרכש תוך זמן קצר, לכן יש להשקיע זמן, אנרגיות וסבלנות ביצירת מערכות יחסים בריאות ונבונות עם הלקוחות.
כעת, לאחר שידועים עקרונות השיטה, כדאי שתקדישו עוד כמה דקות מזמנכם כדי ללמוד עוד קצת על היתרונות שהיא מציעה עבור ארגונים או חברות אשר מעוניינים לגדול, להתמקצע ולהגדיל את הכנסותיהם. להלן סקירה קצרה של יתרונות השימוש ב- CRM, לעומת השימוש בשיטות אחרות.
1. היתרון המיידי והברור ביותר בשיטת CRM הוא כמובן הגדלת שביעות רצון הלקוחות. יש לכך השלכות חיוביות רבות, כגון צמצום התלונות והקטנת עומס על עובדי שירות הלקוחות למשל.
2. חיזוק נאמנותם של הלקוחות לחברה.
3. CRM מאפשר הבנה טובה יותר של הלקוחות וצרכיהם. כך יכול העסק להציע לכל לקוח את המוצרים ואת חווית השירות המתאימים לו ביותר, מה שיגדיל משמעותית את הכנסותיה של החברה.
4. כאשר יודעים באופן תמידי מהו סך ההכנסות של החברה מכל לקוח, ניתן למדוד את רמת ההצלחה של מהלכים שיווקיים או של שינויים בעסק- על ידי בדיקה פשוטה של השינויים שחלו בתדירות הקנייה וגובה ההוצאה בכל קנייה בקרב הלקוחות.
