הסודות מאחורי המדפים – מדוע הרשתות מגדילות את חלקו של המותג הפרטי שלהן ?
יובל לובנשטיין
המותג הפרטי, בעיקר של רשתות השיווק בתחום המזון, נכנס חזק לתודעתנו ולמזווה שלנו החל מלפני כ- 5 שנים.
מדוע רשתות המזון מקדמות נושא זה ? ומדוע הן לוחצות להגדיל את חלקו ?
המותג הפרטי הוא מוצר אשר, מיוצר עבור המזמין/הרשת לפי דרישותיה, כאשר בדרך כלל דרישות אלה הן איכות וטעם בדומה למוצר המוביל, אשר בדרך כלל גם ממותג בקטגוריה.
הרשת, אשר יש לה את כול הנתונים, כולל כמויות, התפלגות תקופתית, ורווח לגבי כל המוצרים הנמכרים, יכולה לזהות ולהגדיר בנקל את מבוקשה.
הרווח הגולמי המקובל במותג פרטי הוא לפחות 10% יותר מאשר המוצר הרגיל, כך שככול שחלקם של מוצרי המותג יהיה גדול יותר, כך שיעור הרווח של הרשת יהיה גבוהה יותר.
זו סיבה ברורה ומובנת אך האם ישנן עוד סיבות ?
* הגדלת הלחץ על הספקים הקיימים – מאחר ושטח המדף הוא מוגבל, כול הכנסה של מוצר עם מותג הרשת, בא על חשבון מוצר של הספקים, קיימת מלחמה עזה על המקום הפנוי, בדומה למשחק הכיסאות הידוע.
הרשתות מנצלות היטב מצב זה ודורשות מהספקים הקיימים הנחות גדולות יותר.
* מוצרים ייחודים – המותג הפרטי, מאפשר לרשת להציג בפני הלקוחות גם חידושים ואו מוצרים חדשים שליבואנים ואו ליצרנים הקיימים, לא כדאי להיכנס ואו עדיין לא הגיבו מספיק מהר.
חדשנות זו, במידה והמוצר הוא להיט, מחזקת את נאמנות הצרכן לרשת.
מחקרים מצביעים על כך, שלא דרושים הרבה מוצרים טובים, אשר קיימים ברשת אחת ולא בשנייה, על מנת לגרום לצרכן לפקוד רשת מסוימת ולא אחרת, שהרי קולה וחלב נמצאים בכל המקומות, אולם דג מעושן או רוטב מיוחד או אפילו גלידה מסוימת, בדרך כלל ביבוא של אותה רשת, יבדלו אותה מהשאר ויתנו סיבה טובה ללקוחות לפקוד רשת מסוימת ולא אחרת.
* הגדלת שיעור הנאמנות – מוצר של רשת, במיוחד אלא הנושאים את שם הרשת, הם למעשה שגרירים של הרשת במקרר ובמזווה של כולנו.
דמיינו לעצמכם את שיעור החשיפה הזה וכמה הוא שווה לרשת ?
זכירות זו שווה לרשתות סכומי כסף אדירים ולכן דווקא במוצרי המותג הפרטי, חשוב שלצרכן יישאר טעם טוב ממנו ובמידה והוא לא מוצלח, וקורה, אזי הוא מוסר מהמדפים במיידי.
