מה הסיבה להתחזקות רשתות המזון הפרטיות ?
האם גם כאן בדומה להישרדות "השבט אומר את דברו ?"
נתוני סטורנקסט לשנת 2010 מראים שמגמת התחזקות הרשתות הפרטיות נמשכת ומגיעה לכ- 29.7% מהשוק בהשוואה לכ- 27.6% אשתקד ו- 25.3% בשנת 2008.
בנתוני הרשתות הפרטיות נכללו, רמי לוי, כמעט חינם, חצי חינם, אבא ויקטורי, יינות ביתן, אושר עד וכיוצא באלה.
(רמי לוי ומחסני כמעט חינם מוגדרים "פרטיות" בדו"ח בגלל "ההיסטוריה" למרות שהפכו כבר להיות חברות ציבורית)
נשאלת השאלה מדוע הרשתות הפרטיות מתחזקות ?
התשובה לכך מאד פשוטה – הציבור מאמין לרשתות האלה !
לנדידה לכיוון הפרטיות,יכולות להיות סיבות נוספות כמו, הזדהות עם היזם מול הממסד, עם החלש מול החזק, עם החדש מול הישן, עם המזרחיים מול האשכנזים, עם "סינדרלה מול הטייקון"- תופעה זו תעסיק את כותבי עבודות הגמר למיניהן עוד זמן רב, אך דבר אחד ברור, זה לא אירוע חד פעמי, אלא תופעה ואמירה שאין להקל לזלזל ולהקל בה ראש, ואולי ניתן לתמצת זאת באמירה מעולם "ההישרדות"
"השבט אומר את דברו".
קשה מאד לשכנע את הציבור ולאורך זמן שאתה הכי זול, אם אתה מפרסם ללא הפסקה, בכל עיתון, בכל אתר אינטרנט ובכל ערוץ T.V אפשרי ואם שכר מנהלי הרשת תופס את המקומות הגבוהים של טבלת הבכירים, ואם את תפקיד המנהל ממלא יותר מבעל תפקיד אחד ?
זה פשוט לא עובד ככה, כל שכן שמדובר בחברות ציבוריות, בהן גם הציבור מושקע, לעיתים נדמה שבעלי השליטה שכחו שהם מחזיקים בחברה ציבורית ועושים בחברה ובבונוסים ככל העולה על רוחם. די להביט בבורסה לניירות ערך, בתשואות שמצליחות להשיג "הפרטיות" מול שופרסל והריבוע ולהבין שאכן הציבור מאמין להן יותר.
אולי "התבוננות מעמיקה" זו תשכנע את בעלי השליטה, לנהוג אחרת.
רשת יוניברס קלאב שלימים הוסבה לשופרסל דיל – נהגה לפרסם רק פרסום תדמיתי ולא פרסום מחיר.(פרי עבודה שיטתית, מקצועית ויפה של מנהלה מזה שנים, דוד גדליה)
רמי לוי באדיקות (ובצדק רב) לא נגרר לפרסומי מחירים, שהרי לכל מחיר זול, יש מחיר עוד יותר זול.
גם בתגובה על מבצעי שופרסל ב- 4.99 ₪ , לא נגרר לפרסומי מחיר, אלא הודיע בפרסום תדמיתי שאצלו הלקוחות ימצאו את אותם מוצרים במחיר זול יותר והקפיד לא לציין את מחירם לצרכן. (לקוחותיו קיבלו בכניסה לחנות עלון המציין את אותם "מוצרי שופרסל של 4.99 במחיר של 4.79 ₪)
המותג הפרטי של שופרסל פתח יפה, תוך שמירת פער של כ- 15% בינו לבין המותג המוביל בקטגוריה, אולם על ציר הזמן ומתוך ניסיון להרוויח מהר וכמה שיותר, מצמצם את הפערים וחבל כי ככה לא בונים חומה.
יש מה ללמוד ממה שקורה בחו"ל בנושא.
רשת טסקו האנגלית,Tesco היא רשת שציבור לקוחותיה, מאמין לה.
רשת מזון נוספת מארה"ב, שהציבור מצביעה ברגליו היא Trader Joe
הציבור יודע שכל מה שנמצא על המדפים, עבר סינון ובדיקה וכל מבצע הוא אכן מבצע ולא עוד סתם פרסום, עלון של מועדון לקוחות ועוד פלייר.
יובל לובנשטיין, משמש כיועץ אסטרטגי ושיווקי לחברות בתחום הקמעונאות ומוצרי הצריכה. שימש בתפקידי ניהול בכירים ברשתות מובילות בישראל בהן שופרסל והום סנטר.
